ネットショップ集客にも使える！「元・SEO嫌い」が教える、検索流入の改善のコツ

お久しぶりです。國藤です。
当社もよくある3月決算なのですが、上期総括にのめり込みすぎ、隔週連載と謳っておきながら1度落としてしまいました。以後ペースアップして必ず挽回します。
さて、その「総括」から見えてきたノウハウがある訳ですが、それを早速公開してしまいます。何故なら「EC運営企業様のお役に立つ」事がミッションなのですから！

実はSEOという行為が嫌いでした

そもそも、私はずっと疑問を持ったままマーケティング活動をしていました。それは・・・

何故マーケターがSEOをすべきなのか？

という点に違和感を感じていたからです。
いわゆる「SEO」と呼ばれるアクションや、それについての議論が

お客様ではなくGoogleが中心

な状態でなされていて、手段と目的が逆転している印象が違和感の元でしょう。おかげで私もすっかり「SEO」という言葉が嫌いになりました。

　・・・とはいえインターネットの入り口の大部分はまだ彼ら「検索エンジン」が牛耳っている訳で、しっかりと向き合わなくてはなりません。
検索エンジンの仕様やアルゴリズムに翻弄されたり、それを逆手に取ったSPAM的な手法に頼る事なく「お客様のためになる活動」をトコトンやっていきたい訳です。本来は。

「SEO嫌い」はこうして治った

そんなSEO嫌いな私ですが、次第に克服できてきました。Googleが2011年から行っているパンダ・アップデートが、まさに「お客様のためになる活動」を評価する仕組みであったからです。
パンダ・アップデート説明は、有名SEOブログから引用させていただきます。

ごくごく簡単にまとめると

お客様のためになる、価値ある情報

を作り続けることが集客につながり、ようやく報われるようになって来たという事で、自信を持ってコンテンツ作りに励めるようになったという事です。

「価値ある情報」とは何か？

EC事業者が発信できる「顧客に対して、本当に価値情報」とは何か？　それには大きく2つの条件があると考えています。
商品について・・・

何処よりも詳しく（過剰なくらいで、ちょうどい良い）
独自の情報（実践・体当たり的だと、なお良い）

である事です。
これは中々難しいことで、正直私も毎回の記事でこれが出来ているとは言えない状態ですが、ヒントは昔ながらのメディアである

雑誌

に、あるのではないかと思っています。
例えば、広告を一切掲載しないことで出版会の異端として知られる「暮しの手帖」は、徹底した検証記事が読者から愛され続け50年以上存続しています。

（興味が湧いたらこちらの記事をご覧ください。）
この検証は本当に「体当たり」そのもので、スポンサーへの配慮なんてものとは一切無縁のガチンコ（真剣勝負）で、まさに「お金を払ってでも読みたい記事」と言えるでしょう。
実際のところ集客目的で同じことをするのは難しいのですが、近いスタイルは可能ではないでしょうか。売りたい商品に対する「価値ある情報」を届ける事を、Googleも評価してくれるのですから。

少し脱線しますが、元々出版社で編集のお仕事をされていたり、編集プロダクションにいらっしゃった方、またはそのようなスキルをお持ちの方は、それがそのままマーケティングスキルとして生きるようになり、様々な企業に重宝がられるように・・・既になっていると思いますし、私もその端くれでしょう。
EC事業者の皆様は、取り扱う商品に対しての知識や、面白い見せ方を理解しており「価値ある情報」を記事にし、発信しやすい立場にある筈です。

「価値ある情報」をどうする？

「価値ある情報」が沢山できたら（と、軽々しく言えないほど労力と技術が必要ですが）、その情報の存在と「序列」を検索エンジンに届け、情報を見つけてもらいやすくする必要があります。雑誌で言えば「特集は何ページからだよ！」という「目次」を作ってあげるイメージですね。
webサイトにおける「目次」は、いわゆる

パンくずリスト

です。これを構造化データとしてマークアップすることで、web上を徘徊してデータを収集している「クローラー（=Crawler=這って歩く動物という意味）」と呼ばれるプログラムに地図を渡してあげる事ができるのです。
その結果、クローラーはより効率的にサイト内を徘徊でき、ページ同士の関連性を深く理解するようになります。

パンくずリストを構造化データとしてマークアップする方法は、web担当者フォーラムのこちらの記事が参考になります。

最後に全体設計の見直し

ここまで出来たら、それをサイトマップに落とし込み、それぞれのページがムラなく適切なキーワードで検索されるよう、設計を見直してあげましょう。Googleのキーワードで検索ボリュームを調べるのもお忘れなく。
私も少し前からこの「再設計」で、巨大なExcelの表と格闘していました。（機密情報につき一部モザイク）

当社サイトキーワード改善表

具体的に「どんな事」をしたかは、次の章をご覧ください。

改善前のイメージ

流石に自社サイトの事はありのまま公開できませんので、私が別のサイトを運営していたとしましょう。例えば五反田のラーメンをレビューするサイトです（唐突！）

　この状態で期待できる検索流入は、「各店舗名」毎に50回程度、合計で

250回／月

程度がいいところでしょう。（裏付なしの仮定です）
さすがに今日現在、ここまで時代遅れなままのサイトもそうそう無いと思いますが、実は当社も陥っていた路線です（苦笑）

改善後のイメージ

こんなサイトも、文章さえ書くことができれば以下のよう改善できるのです。

ここでの想定検索流入は、「各店舗名」に加えて地域名、スープのジャンル名などが補強され合計で

1000超／月

を期待する事もできるでしょう。

どうしてこうなるの？

検索エンジンにとって「価値があり表示すべきもの」が増え、更に「ジャンルごとの代表ページ」を教えてあげる事で、検索でヒットするページ数が上がり、見つけやすくなったためです。この「見つけやすさ」を

ファインダビリティ

と呼びます。それが向上したのです。
もちろん、やみくもにファインダビリティを上げる施策を取るのは危険です。それなりの労力やコストがかかることですから、事前に影響をシミュレートし「やる価値」のあるものに絞るべきでしょう。

当社で得られた効果はどれ程？

当社で実施した効果は、着実に出ている印象です。実際に「購入意欲の高い検索キーワード」の含まれる4つの階層でこのような施策を行い、平均150%ほどの自然検索流入増が実現できました。（実行は7月後半）

現在はより効果が強化されるよう、更なるチューニングの実験中です。是非とも良い結果を出し、また経過を公開したいものです。

以上が当社流「検索流入改善TIPS」

マニアックな内容になりましたが、如何でしたか？要点をおさらいすると

1.価値ある記事を作り
2.情報の序列を検索エンジンに伝え
3.サイトの構成を研ぎ澄ます

という事を実験しながらPDCAを回す事が、いわゆる今風の「コンテンツSEO」や「コンテンツ・マーケティング」の本当の活かし方だと私は定義し、実行しています。
また、今回出てきた「マークアップ」を筆頭にした「セマンティック・ウェブ」という言葉（概念）があるのですが、ご興味のある方はそちらについてもお調べください。検索エンジンの今後がある程度予測できるかもしれませんよ。